Zagórzańskie Dziedziny, Karpating czy Dolina Karpia – to tylko niektóre z marek lokalnych, od których warto się uczyć! O tym, czym jest marka lokalna i jak ją zbudować rozmawialiśmy z Olgą Gałek – znawczynią tematu, wiceprezes Fundacji Miejsc i Ludzi Aktywnych. Zapraszamy na zapis tej rozmowy.

Wideo dla osób, które wolą oglądać

Jeśli wolisz obejrzeć cały wywiad, to można zrobić to poniżej. Najważniejsze punkty rozmowy z kolei streściliśmy w dalszej części wpisu.

Co to jest marka lokalna?

Marka – sama w sobie – jest pewną obietnicą jakości składaną klientowi. Nie musi kojarzyć się z zarobkiem, konkretnym produktem, ale jest jakby pieczątką gwarantującą jakość. Marka lokalna natomiast to nie tylko jakość, ale i związek z regionem. Marka lokalna jest w grupie marek, które wiążą się z przypisaniem do usług i produktów konkretnych wartości. Mogą one być na tyle ważne dla odbiorcy, że ta wartość (w tym przypadku związek z regionem) jest dodatkowym atutem przy wyborze.

W kontekście marki lokalnej mówi się często o prosumentach, nie o konsumentach. Chodzi o budowanie marki w sposób partycypacyjny. Użytkownicy (też klienci) biorą udział w kształtowaniu marki i budowaniu jej świadomości.

Czym różni się marka lokalna od marki miejsca?

Marka miejsca to nie tyle wartość i powiązana z nim jakość produktów czy usług, ale klimat danego miejsca. Na markę miejsca składa się to, co jest z nim kojarzone – oczywiście jeśli mieszkańcy życzą sobie określonych skojarzeń. Świetnym przykładem jest Oświęcim, walczący o to, żeby nieć być kojarzonym wyłącznie z obozem.

Jak budować markę lokalną?

Budowanie marki lokalnej to nie zjawisko, a proces, w który angażuje się różne podmioty lokalne.

Pierwszy krok to zbudowanie marki miejsca – odkrycie go, określenie jego wartości, cech charakterystycznych. Następnie należy rozpocząć pracę nad ich umocnieniem, wydobyciem oraz stworzeniem spójnego obrazu. Pomocna na tym etapie jest praca ze społecznością lokalną, która bardzo często wie najlepiej, co ma do zaoferowania.

Kolejny etap to badanie potencjału rynkowego. W danym regionie na pewno istnieją już przedsiębiorcy świadczący usługi czy sprzedający produkty – należy zbadać jakie, a także, czy jest szansa na przekonanie ich do dopasowania się do marki miejsca. Jeśli w regionie mamy na przykład wytwórcę pierniczków, to warto dowiedzieć się, czy jest gotowy umieszczać na swoich wyrobach określony symbol, logo. W tym celu często organizuje się spotkania z samorządami, przedsiębiorcami i mieszkańcami danego regionu.

Jeśli chcemy wykorzystać atut miejsca przy budowaniu marki, oprócz badania potencjału – określenia interesariuszy, wskazania usług deficytowych – warto wziąć pod uwagę miejsca i znaki charakterystyczne dla danego regionu, np. góry.

Kiedy marka miejsca jest już ugruntowana, następny krok to stworzenie marki lokalnej – marki, którą oznaczane będą kolejne produkty na rynku. Żeby produkt mógł być oznaczany marką lokalną musi spełniać określone warunki – m.in. jakość, wyjątkowość, chęć współpracy (również w kwestii uzupełniania się produktów), związek z regionem, przyjazność dla środowiska.

Rola OWES-u w budowaniu marki lokalnej

Podczas budowania marki lokalnej warto skorzystać z pomocy osób z zewnątrz, które spojrzą na region świeżym okiem i pomogą wytypować atrakcyjne symbole, przyciągające uwagę legendy czy historie. Wsparcie z zewnątrz, na przykład animator z OWES-u, podejdzie do tematu na świeżo, być może zauważy coś, co dla mieszkańców regionu jest zbyt codzienne, żeby zwracać na to uwagę.

Animator OWES musi mieć kompetencje biznesowe, wiedzę o marketingu, ale też posiadać umiejętności miękkie, np. umiejętność organizowania spotkań, wychodzenia z kryzysów. Musi cechować się pewną pokorą, żeby nie próbował „zasłonić” marki sobą i swoją osobowością. Powinien też mieć umiejętność znalezienia lokalnego lidera, którego wyposaży we właściwe umiejętności i kompetencje, by mógł on przejąć koordynację marki. OWES musi w pewnym momencie się wycofać i pozwolić działać lokalnym aktywistom.

Jak pogodzić kilka różnych charakterystycznych marek lokalnych w jednym miejscu?

Niewykluczone, że w jednym regionie pojawi się kilka odrębnych marek lokalnych. Tak jest choćby w Zatorze, gdzie działa zarówno Energylandia, jak i Dolina Karpia. Nie oznacza to, że marki muszą się wykluczać albo konkurować ze sobą, że jedna musi zniknąć! Wręcz przeciwnie – to szansa na nawiązanie partnerskiej współpracy. Kiedy w Zatorze goszczą kilkuosobowe grupy, rodziny, to pewnie odwiedzą park rozrywki, ale mogą też szukać w okolicy lokalnych restauracji, bazy noclegowej w spokojniejszym miejscu, możliwości odpoczynku i innych atrakcji – np. wynajmu kajaków. Partnerstwo albo stworzenie wspólnej marki ułatwia promocję regionu i budowanie pozytywnych skojarzeń. Partnerem w budowaniu marki lokalnej może być też gmina, która zgodzi się na umieszczenie elementów marki w swoim krajobrazie, materiałach promocyjnych i informacyjnych.

Z całą pewnością przy budowaniu marki lokalnej trzeba pamiętać o stworzeniu właściwego logo oraz o odpowiednim systemie zarządzania. Często w przypadku, kiedy do współpracy przystępują firmy, organizowany jest konkurs na znak promocyjny. Następnie powstaje regulamin oraz zawiązuje się kapituła, która w oparciu o przygotowany dokument decyduje, kto i na jakich warunkach ma prawo korzystania ze znaku marki lokalnej. Ma to na celu ochronę wspólnego interesu przedsiębiorców i mieszkańców regionu, zapewnienie jakości i spójności wizerunkowej.